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商业地产营销战略与商业模式升级 | 标杆商业地产EMBA总裁班3月份课题

2019-10-05来源:花繁落烬

课程背景

在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下,为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者,又如何在黎明前建好守势。招商已足够完美,为何还是

被动。费心做的内街,为何如此空荡。如何才能找回纷至沓来的人群,如何建立有趣的商业模式,不仅能做好人、做好事、还能赚钱。

曾几何时,商业地产被很多从业者搞得无比复杂,以至于如果不把这个行业往复杂了做,就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程,其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身,试试从商业本质下手解决问题。当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了 …… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。

 

课程对象

集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

另:商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统,更好参与整个专业条线工作。

课程收益

在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战,量敌论将

 

  • 建立总体财务意识,成为一个好会计,不但能操作项目,也为老板算清总账;

 

  • 期判断项目商业用地的优劣势,调整用地重要指标,不但摘好地、还摘好

指标。另外及早规避商业用地的 6 种风险,避免从摘地环节便陷入被动;

 

  • 系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路;

 

  • 招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户,进行有意义的招商;

 

  • 掌握在招商陷入困局时,通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机;

 

  • 优化业态和业种的搭配模式,做好内场布局,形成区别于对手的消费粘性;

 

  • 客户动线是一步步触发的,学会用最小的代价,将客流引入项目的动线死点;

 

  • 能够找到自己的友军,解决日常运营推广以外的持续客流推广模式;

 

  • 以最便宜的设计成本,建立出客户对于项目的最大价格预期

 

  • 通过做好4件营销核心工作,形成商铺产品快销局面,或逆转当前销售颓势;

 

  • 学会如何把明天的资源拿做今天用,把自己的需求转化为利益相关方的需求;

 

  • 在开发前奠定项目退出路径,掌握4种常见的商业资产证卷化组织模式;


师资介绍

张老师

商业地产资深从业背景,世界 500 强集团城市综合体业务研策、营销高管。清华大学研究生院、北大商学院、西南交大客座教授。国内最早的商业地产专业出身,曾从事多个国家级重大项目运作。

强实战强落地。行业中少数同时能体面解决商业招商、运营及销售三类业务的专家,此外也有大量公寓、写字楼及酒店实践。自己亲身做死过无数项目、双手血债累累,从大量失败中总结经验。另外除了做死过项目、也做成功过项目,曾亲手拿下过商业项目全国销售冠军,也创造过商业招商及运营奇迹。

商业地产行业为数不多平均 4.85 以上评分(5 分制)的讲师,在众多标杆企业

及顶级大学授课评估年度排名第一。

曾服务客户:

万科印力集团、绿地集团、新城控股、招商地产、越秀集团、复地集团、中铁集团、华南城集团、首创集团、远洋集团、宝龙集团、旭辉集团、佳源集团、合生集团、新希望集团、中航集团、金融街控股集团、城建集团、紫薇集团、东苑集团、荣盛发展、三盛集团、南国置业、华宇集团、江汉集团、首地集团、特房集团、天地控股、新华联集团、鼎峰集团、九鼎集团等国内一线开发、投资公司。


课程内容

 

一、导言

 

行业分类产品界定;

 

行业突出优势及劣势;

 

核心组织决策系统;

 

 

 

二、商业及商业定位的本质

 

一个被无端仪式化的行业;

 

人们到底愿意为商业地产的哪部分价值买单;

 

——渠道价值的相对性(一):表面上好的商业场所不一定带来好的收益;

 

——渠道价值的相对性(二):表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带

来好的收益

 

商业地产产业链的本质——我们的最大竞品到底是谁?

 

 

 

 

三、商业地产各物业单体及业态定位

 

商业项目非零售物业产品及盈利模式解析;

 

Ø公寓类产品:公寓和商业的相生相克;

 

Ø办公类产品:用链思路解决点营销;

 

Ø酒店类产品:酒店的开发逻辑与产品线分类;

 

综合体大定位原则:

 

1、综合体各物业比例划分——比例就是定位;


2、综合体各物业开发节奏——节奏就是定位;

 

零售类物业分析:

 

Ø    商业街营销操作要害;

 

Ø    底商营销操作要害;

 

Ø    商业裙房营销操作要害;

 

Ø    单体楼营销操作要害;

 

单体商业布局要点——大型商业六不进

 

商业业态类型——赚钱的和赔钱的:

 

主力店:表面上看起来有用的渠道......

 

主力店及非主力店的渠道互动;

 

主力店效率分析;

 

——核心商户选择逻辑

 

Ø    主力店性价比(一)——同面积,不同效率;

 

Ø    主力店性价比(二)——同业态,不同效率;

 

Ø    主力店性价比(三)——同商户,不同效率;

 

渠道的追加战力;

 

Ø    渠道使用得当,商业模式可免费;

 

Ø    渠道使用得当,商业模式可融资;

 

颠覆——当没有主力店的时候,我们怎么办?

 

Ø    上兵伐谋——案例一:渠道可换;

 

Ø    其次伐交——案例二:渠道可借;

 

Ø    其次伐兵——案例三:渠道可建;


Ø    其下攻城——渠道可亡;

 

升维思考,降维打击——关于胜利的另一条道路。

 

 

 

四、渠道分布及业态集群效率

 

盈利核心——非主力店;

 

高迭代业态:快销业态集群10+1

 

零售品牌优劣的意义;

 

业态布局模式——有关商业的化学反应物理反应

 

粘性之争:为商业嫁接社交人流属性;

 

Ø    案例一——CBYJ

 

Ø    案例二——QEGS5CK

 

Ø    案例三——ERAWANSR

 

粘性集群:有关购物中心市场化;

 

集群客户:行军就是作战。行军时化整为零,作战时化零为整;

 

10年来商业模式的演化过程;

 

会员系统——现代商业的心脏

 

内场组合——一个有优势的商业应有的布局要素;

 

购物中心的本质到底是什么:要用做妓院的心态做购物中心

 

外动线之争——商业最忌讳死在最后10

 

操作郊区商业和城市商业的不同觉悟;

 

商业档次——被误解的客单价;

 

比对手就赢一点点:开盘、开业前奠定的三大差异化;


五、商业设计控制点及渠道早期建设

 

想招主力店和能招主力店是两回事;

 

商业设计逻辑树;

 

——各主力店工程基础需求示意;

 

把控项目设计的四个关键阶段;

 

设计内容归总——商业项目各组成部分同人体的关系;

 

插课:商业引流的几种基本打法:商业拿空之后......   还是什么?

 

Ø    案例一:内部景观构筑人流;

 

Ø    案例二:绿化生态构筑人流;

 

Ø    案例三:水系情景构筑人流;

 

Ø    案例四:历史文化构筑人流;

 

Ø    案例五:导流设备构筑人流;

 

Ø    案例六:景观广场构筑人流;

 

Ø    案例七:光氛围构筑人流;

 

 

 

 

六、商业业务营销:租、售、组、控

 

所谓商业自持

 

租赁及租金制定;

 

Ø    租金形成逻辑;

 

Ø    租金水平金字塔与标杆管理

 

Ø    流水倒扣模式及管控;

 

——早期画铺同设计及运营的关系;


Ø    实操案例:重兵器——流水倒扣;

 

Ø    前期养商的意义及背后隐藏的事实;

 

销售及售价体系;

 

——售价与投资回报率的连接及排斥(回报率测算逻辑);

 

Ø    三级体系——售价水平金字塔;

 

Ø    一起来聊聊所谓:售后包租

 

——动线和售价关系:以渠道价值建立能自圆其说的一户一价

 

营销业务体作业(一)——招商业务体;

 

——招商逻辑及操作流程

 

Ø    商务合同谈判要点;

 

Ø    商务条款;

 

a、租赁意向书

 

b、租金控制

 

c、押金控制

 

d、租期控制

 

e、物业费敲定

 

f、递增模式

 

g、免租期

 

Ø    技术条款;

 

Ø    常规谈判周期;

 

Ø    合同陷阱:法务人员的真正使命与生存价值;

 

Ø    杠杆谈判:如何和商户讨价还价;


Ø    谈判典型失败案例——一场有关忽悠实力的较量;

 

Ø    招商总监的困惑——自己越专业、谈判越被动;

 

营销业务体作业(二)——销售业务体;

 

Ø    最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的

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